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Pay per click e turismo online: alcune istruzioni per l’uso

Le campagne “pay per click”, ovvero i collegamenti sponsorizzati nei risultati dei motori di ricerca, sono una forma di pubblicità e in quanto tale devono essere considerate. Rispetto al posizionamento classico nei risultati organici, le campagne “pay per click” si basano sul principio secondo cui l’inserzionista pagherà una tariffa per ogni click che riceve sul proprio annuncio pubblicitario in formato testuale.

Per realizzare delle campagne pubblicitarie efficaci in modalità PPC (pay per click ) è necessario fare alcune puntualizzazioni al fine di utilizzare questa strategia di promozione (mi piace definirla strategia di supporto alla visibilità) nel migliore dei modi possibile per promuovere la propria attività turistica.

E’ fondamentale, onde evitare uno spreco inutile di risorse economiche, avere ben in mente l’obiettivo da raggiungere e il budget da investire. Risulta fondamentale, nonché prioritario, il monitoraggio dei risultati per ottimizzare l’investimento sostenuto (ROI – ritorno economico a seguito di un investimento) e riuscire a generare il maggior numero possibile di conversioni. Una volta definito il budget di spesa, il target delle campagne e le parole chiavi da utilizzare, bisogna procedere a creare annunci testuali accattivanti e costruire pagine sul sito (tecnicamente chiamate landing page – pagina di atterraggio) ottimizzate per raggiungere lo scopo prefissato.

Le campagne “pay per click” non devono mai e poi mai sostituire il classico posizionamento nei motori di ricerca e né tantomeno bisogna costruire su di esse una visibilità effimera, che verrà a mancare nel momento in cui il budget destinato sarà esaurito. L’obiettivo è convertire: trasformare l’utente che accede alla pagina in un cliente immediato o in un futuro potenziale cliente.

L’argomento è così ampio che bisognerebbe analizzarlo in diversi step per raggiungere una visione d’insieme completa. In questo post mi soffermerò su alcuni suggerimenti per chi opera nel mondo del turismo.

Quali possibil scenari turistici online per una campagna di “pay per click”?

• Strutture ricettive appena inaugurate che vogliono iniziare a creare “brand awareness” e farsi conoscere per parole chiavi specifiche in attesa di essere posizionati nei risultati organici
• Necessità di promuovere offerte speciali limitate nel tempo
• Promuovere l’attività in periodi dell’anno legati alla stagionalità della propria offerta turistica e del territorio
• In concomitanza di eventi e mostre presenti nelle vicinanze della struttura ricettiva
• A seguito di campagne di promozione sui media tradizionali
• Per lanciare nuovi servizi ricettivi e ricreativi

Quando utilizzarla?

• Quando l’obiettivo da raggiungere è chiaro e preciso (iscrizione newsletter, preventivo pacchetto vacanca, vendite on-line, etc)
• Quando il budget di spesa da investire è definito nel tempo
• Quando il target di riferimento della campagna è pronto ad essere intercettato
• Quando il sito è in una fase di scarsa visibilità nei confronti dei diretti competitor
• Quando si è pronti a dedicare giornalmente tempo e risorse uomo

Come impostarla?

• Scegliere il pacchetto di parole chiavi in base al volume di ricerche, alla concorrenza tra inserzionisti e al costo medio di ogni singolo click
• Selezionare le parole chiavi a blocchi di 3 evitando combinazioni troppo generiche per un massimo di 30 combinazioni.
• Suddividere le parole chiavi in diversi blocchi uguali per pertinenza
• Scegliere il target geografico di riferimento (nazione, località, etc) e inserire il numero telefonico dell’attività che comparirà nei risultati di ricerca su dispositivi “mobile”
• Evitare di creare delle campagne “no-limits” ovvero delle campagne generiche senza avere in mente una precisa scaletta di inizio e fine promozione.

Come strutturarla?

• Creare al massimo 3 annunci per ciascuna compagna inserendo nel titolo dell’annuncio e della descrizione le parole chiavi più pertinenti
• Creare dei titoli e delle descrizioni che siano quando più possibile chiari e specifici affinchè l’utente sia realmente invogliato a cliccare consapevole di ciò che vogliamo comunicare
• Testare l’efficacia di ciascun annuncio apportando brevi modifiche nel titolo e nella descrizione utilizzando la teoria dello “split-test”
• Evitare di utilizzare come metro di valutazione dell’efficacia di un annuncio il CTR (rapporto tra click ricevuti su totale delle volte che l’annuncio viene visualizzato) a discapito del tasso di conversione
• Inserire negli annunci il link diretto alla landing page appositamente costruita

Le pagine di arrivo (landing pages)

• Creare delle pagine di accesso (landing pages) ottimizzate sull’obiettivo da raggiungere
• Costruiamo le landing page senza elementi grafici di “distrazione” (banner, annunci testuali ad-sense, immagini varie, etc)
• Strutturare la pagina affinché l’utente possa compiere un’azione in massimo 2 passaggi, ideale sarebbe permettergli di farlo nella stessa pagina
• Mettere in evidenza una form di contatti affinché l’utente possa lasciare i suoi riferimenti per poi ricontattarlo in un secondo momento quando la campagna sarà conclusa
• Inserire nella pagina i link di condivisione sui social network
• Evitare di inserire link di approfondimento onde evitare che l’utente si disperda e non venga monitorato correttamente
• Ottimizzare il testo della pagina con le parole chiavi inserite nel titolo, nell’abstract e nella descrizione
• Fare in modo che la landing page sia raggiungibile solo ed esclusivamente dal link inserito nell’annuncio testuale così da evitare di conteggiare negli accessi utenti che non provengono dalla campagna di “pay per click”
• Evitare assolutamente di disabilitare la funzione “back” del browser
• Utilizzare, se possibile, i video per mostrare le nuove funzionalità da promuovere

Monitoraggio dei risultati

• Inserire il codice di Google Adwords nelle pagine di “conclusione” azione (ringraziamento dopo compilazione form, conferma prenotazione, conferma iscrizione newsletter, etc)
• Mettere in comunicazione l’account di Google Analytics con Google Adwords
• Pubblicare nella pagine di arrivo un codice identificativo della promozione e associarlo alla form di contatto. Così sarà semplice effettuare dei report precisi. Questo sarà utile in futuro per capire se il cliente è stato fidelizzato a seguito di una campagna “pay per click”
• Creare un codice “promo” da mettete accanto al numero telefonico di contatto cosicché l’utente che proverà a chiamare telefonicamente sarà invogliato a dirlo a voce

Alcune risorse online utili da utilizzare

Utilizzare la funzione di Google “ricerche correlate” presente all’interno della funzione “Mostra opzioni” per conoscere le query utilizzate dagli utenti.
Google Keywords Tool per conoscere il volume di ricerche, la concorrenza e il costo medio di ciascun click.
Utilizzare i dati di Google Analytics per capire il tempo medio di permanenza dell’utente sulla landing page
Riuscire a dare un quadro d’insieme non è semplice. Gestire efficacemente delle campagne di “pay per click” è spesso molto complesso. Cercherò in un prossimo post di essere meno tecnico e fare un esempio pratico per un hotel che vuole promuovere un’offerta vacanza. Considerate questo articolo come anticipazione su un argomento da trattare in modo più approfondito.

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