Chi utilizza come strategia di comunicazione e di promozione l’email deve necessariamente analizzare i risultati ottenuti per poter misurare l’efficacia della propria campagna di e-mail marketing.
Questo processo, attraverso la lettura e l’interpretazione dei valori e dei risultati ottenuti (KPI – Key Performance Indicator), permette oggettivamente di quantificare la performance al fine di individuare i fattori critici di insuccesso.
In questo post verranno individuati i principali indicatori con le formule matematiche per calcolarli e per ciascuno di esso verrà spiegato il suo valore per una valutazione oggettiva dei dati.
Bounce rate (Tasso di ritorno)
Per bounce rate si intende il numero di e-mail che sono non state consegnate al destinatario rispetto al numero totale di email spedite. Questo dato permette di valutare la bontà della propria lista di indirizzi (mailing-list). Analizzando in maniera dettagliata le risposte del server è possibile suddividere il bounce rate in: hard-bounce rate e soft-bounce rate.
(totale di email non consegnate / totale di email spedite) x 100
L’hard-bounce rate indica il numero totale di e-mail che sono state respinte dal server a causa di un errore grave (indirizzo email inesistente, account email disattivato). Un alto tasso di hard-bounce è indicatore di una mailing-list vecchia e non aggiornata.
(totale di hard-bounce / totale di email spedite) x 100
Il soft-bounce rate indica il numero totale di e-mail che sono state respinte dal server a causa di un errore temporaneo (casella di posta piena, mittente al momento non raggiungibile, risposta automatica per impossibilità nella lettura, etc. ). Un alto tasso di soft-bounce è indicatore di una mailing-list vecchia,di una comunicazione poco efficace o di un software utilizzato poco professionale.
(totale di soft-bounce / totale di email spedite) x 100
Delivery Rate (Tasso di consegna)
Questo valore è complementare al Bounce Rate ed indica il numero totale di email che sono state correttamente consegnate al destinatario nella rispettiva casella di posta elettronica.
(totale email consegnate / totale email spedite) x 100
Questo dato spesso non indica con estrema sicurezza che l’utente leggerà l’email e che la comunicazione sia stata letta dal proprio target. Questa dato, a differenza del bounce rate, deve essere ponderato per dare un giudizio obiettivo.
Open rate (tasso di apertura)
L’open rate indica il tasso di apertura dell’email da parte del destinatario rispetto al numero totale di invii. Il dato di apertura viene conteggiato attraverso la visualizzazione di una immagine nascosta nel testo. Avere bassi tassi di apertura possono indicare oggetto e mittente poco comunicativi. E’ importante scegliere un oggetto accattivante che spinga l’apertura ed indirizzo di posta elettronica del mittente subito identificabile.
(totale email aperte / totale email spedite) x 100
Come il delivery rate anche l’open rate non è un dato oggettivo. La tendenza attuale di molti client (Outlook, Thunderbird,etc) di posta elettronica nel bloccare la visualizzazione delle immagini, almeno nella configurazione di default, inibisce il corretto conteggio. E’ anche vero che se un cliente effettua un click su un link presente nell’email vorrà dire che avrà necessariamente aperto l’email.
Click-through Rate (Tasso generico di click)
Il click-through rate indica la percentuale di utenti che hanno cliccato un link all’interno dell’e-mail rispetto al totale dell’email consegnate. Un buon tasso di click-through rate esprime un contenuto nel messaggio efficace e una buona profilazione del destinatario.
(totale email cliccate / totale email consegnate) x 100
E’ importante ricordare che all’interno delle email sono presenti dei link che non indicano espressamente la volontà del destinatario di approfondire la conoscenza sull’oggetto della spedizione. Questi link, cancellazione o visualizzazione sul sito web, devono essere esclusi dal conteggio.
Click-to-open rate (Tasso di click su apertura)
Il click-to-open rate indica la percentuale di utenti che hanno effettuato almeno un click rispetto al numero totale di e-mail aperte. Questo dato permette di superare le limitazioni del click-through rate ridimensionando il suo valore per una maggiore precisione.
(totale email cliccate / totale email aperte) x 100
Visto la tendenza ad avere dei dati più oggettivi e degli indicatori di performance più specifici e dettagliati, i valori appena enunciati vengono definiti di “base”. Altri indicatori come “call-to-action” ”active-user rate” saranno oggetto di un successivo approfondimento.
Buon e-mail marketing a tutti.
Mi chiamo Arturo Salerno e sono un consulente in web marketing. Nel 1999 ha inizio la mia avventura verso un mondo nuovo, virtuale, fatto di pagine digitali pubblicate in rete...
Arturo Salerno, 
Gran bel post, Arturo. La fase della scelta di un cms è fondamentale per il buon esito di un progetto web.
Troppo spesso le “fazioni”, tra i fautori dell’ “open source” o del “closed source”, dimenticano le reali esigenze del cliente e le specifiche del progetto.
Non bisogna trovare una soluzione ma la soluzione migliore per ogni specifica esigenza.